科颜氏正式官宣刘昊然成为新的品牌代言人，这是科颜氏继窦骁、陈冠希之后，又一个合作的男明星。

　　根据不完全统计，2018年以来，共有40个左右的品牌签订了男明星为品牌代言人/品牌大使，其中不乏陈坤、吴尊、赵又廷、彭于晏等老牌明星，但更多是市场上的人气/流量新星，如王俊凯、刘昊然、Nine Percent、ONER等。而在2015年左右的时候，国内还鲜少有用男明星做代言的品牌。

　　男明星签约美妆、护肤品牌数量的激增，首先在于中国市场现在已经成为了世界最大的化妆品市场之一，其次，粉丝经济正当红利，随着美妆、护肤品牌的主力消费人群向95后转移，刚好与偶像男明星的粉丝群体年龄达成高度契合，除了人气，偶像男明星背后的粉丝消费转化力同样是品牌所看重的。品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。近一两年，不管是杨洋代言的娇兰、张艺兴代言的MAC、王源代言的欧莱雅彩妆等，在签约了男星代言后均效果喜人。当下，随着互联网偶像的崛起，品牌对代言人的选择也在继续年轻化，比如今年的Nine Percent、ONER就频繁收获代言。随着男性对护肤、美妆概念的进一步成型，男性代言人的增多，在未来仍然将是大势。

　　美妆主力消费群体向95后转移与偶像明星粉丝年龄高度重合男明星代言美妆的案例，其实在很早之前便出现了。早在1996年，亚洲红极一时的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，木村拓哉作为第一个为口红代言的男明星，在当时轰动了整个广告界。启用木村拓哉代言之后，该款口红不仅卖到脱销，创造了两个月卖出了300万支的纪录，连大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空，而当时日本化妆品界一年卖出50万支口红都已经算是畅销了。

　　在2015年之前，韩国品牌大量选用男明星代言美妆品牌，其他品牌选择男星代言的情况则寥寥无几。2016年开始后，欧美品牌和国产品牌才密集邀请男明星作为代言人，其中85后和90后小鲜肉居多。当下，几乎80%的美妆、护肤品牌都签约了男性代言人。今年拿下美妆、护肤品牌代言的男明星中，有很多甚至是品牌在国内的首位代言人。比如李现就是雅漾的首位代言人，张艺兴也是MAC的首位代言人，雅诗兰黛旗下的朗仕也是第一次选择代言人。对这些美妆、护肤品牌来说，选择偶像明星作为代言人，首先的考量便是在中国进一步打开市场。

　　中国已经成了全球最大化妆品市场之一，据消费者指数显示，2017年国内护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品总体增速。这也说明了中国彩妆、护肤市场的商业潜力。其次，对品牌来说，选择年轻偶像男明星作为代言人，也是吃准了当下中国市场粉丝经济的红利。凯度消费者指数美妆总监朱家慧表示，目前年轻群体已经成为美妆、护肤市场中的重要消费群体，30岁以下的年轻人占约50%的市场份额。年轻一代的消费者正在迅速崛起，这是整个市场的大趋势。《2017中国美妆个护消费趋势报告》也显示，95后消费者已经成为美妆品牌核心消费人群。2013年-2016年，95后美妆消费人群人数增长迅猛，占比接近四分之一，线上消费规模增速连续3年保持了3位数的增长，且在2016年消费规模首次超过80后人群。

　　而95后人群，正是年轻一代男明星粉丝聚集的主要年龄段。云和数据显示，当下较火的偶像男明星如陈伟霆、马天宇、吴磊、邓伦、杨洋、朱一龙等粉丝平均年龄均在23-25岁左右，TFBOYS作为养成系男团，此前粉丝年龄相对较小，随着三人走向转型，粉丝平均年龄有所增长，平均数在21岁左右，而今年新晋男团粉丝群体中则00后偏多。但是不管是流量男性还是新晋偶像，这些明星的粉丝无疑都十分年轻，作为新长成的“Z世代”，这些人在消费观上较千禧一代更为开放，更愿意为偶像代言产品买单。一个有意思的现象是，现在的美妆、护肤品牌代言中，男明星的优势已经慢慢高于女明星了。

　　美妆品牌钟爱男明星高于女明星因为粉丝为男明星花钱更“宽容”众多周知，许多品牌在与明星合作时会分派不同头衔，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人，而头衔含金量自然是前缀范围越大价值越高，比如刘雯雅诗兰黛全球代言人的头衔，就比杨幂亚太区代言人的含金量更高。而很多品牌现在不仅有品牌代言人，还有品牌大使、单系列大使、代言人、品牌挚友、品牌体验官，以及其他各种五花八门的头衔。在这其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌挚友更像是考察期的备胎，品牌体验官则大多合作时间较短。一般来说，品牌合作明星头衔众多，主要是出于规避风险、细分市场、收割流量等多方面的考量。但从头衔的不同，也可看出男女明星在美妆、护肤品牌眼中的受宠程度不同。刘昊然为科颜氏品牌代言人，而沈月仅为品牌青春大使;黄子韬作为YSL美妆音乐大使，推广了YSL多款产品，而迪丽热巴仅为香水大使;MAC的品牌代言人为张艺兴，而林允仅为品牌大使;同样，杨洋为娇兰的品牌代言人，而在范冰冰未“消失”前，也仅拿下了彩妆及香水代言人头衔。

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